Une marque c’est, entre autres, un ensemble de symboles et de valeurs qui se construisent au fil du temps. Je suis ravie de vous retrouver pour échanger sur ce capital immatériel qui, à mon sens, est trop souvent oublié par les entreprises. Il est en effet un véritable pilier sur lequel fonder votre stratégie marketing d’entreprise.

Aujourd’hui la marque n’appartient plus uniquement qu’à elle-même

Avant internet, avant les réseaux sociaux, seule la marque prenait la parole et elle n’appartenait qu’à elle seule. Aujourd’hui, elle est réappropriée, parfois même détournée par toutes les parties prenantes qui contribuent à son évolution : le personnel de l’entreprise, les actionnaires, les fournisseurs, les concurrents, les pouvoirs publics et les consommateurs. Ces derniers jouant un rôle majeur dans cette ré-appropriation.

De consommateurs passifs à consommateurs actifs (et influents)

Pourquoi le consommateur joue désormais un rôle majeur ? Parce qu’à l’âge d’or de la publicité, le consommateur recevait de manière passive le message de la marque adressé à la masse dont il faisait partie. Alors qu’aujourd’hui, de nombreuses recherches démontrent le nouveau rôle du consommateur : celui d’un acteur actif qui remet en cause le discours des marques dans une quête identitaire. Ce phénomène étant ô combien amplifié avec l’émergence des réseaux sociaux où chacun peut prendre le parole. Le discours de marque n’est désormais plus unique et n’émane plus seulement de la marque : il est multiple et surtout lui échappe.

Faut-il intervenir ou laisser dire lorsque le consommateur parle sur votre marque ?

C’est un fait, le consommateur possède un nouveau pouvoir : celui de s’exprimer sur votre marque, de diffuse son avis et son retour d’expérience via les réseaux sociaux. De fait, la stratégie de la plupart des marques sur ces nouveaux médias consiste à laisser parler le consommateur sur leur marque. Ce qui est une bonne initiative à condition de ne pas laisser tout faire.

Je vous donne un exemple : Greenpeace s’est exprimé sur la page facebook de Nestlé en disant que  » grignoter une barre chocolatée Kitkat revient à tuer un orang-outang  » . En dénonçant l’utilisation par la multinationale d’huile de palme issue de la destruction des forêts tropicales et des tourbières indonésiennes, dans la fabrication de certains de ses produits, notamment les Kitkat. Nestlé n’a pas réagi. Pourtant si elle avait pris la parole, si elle avait provoqué l’échange avec les « consomacteurs », cela aurait pu permettre de désamorcer rapidement les critiques. Alors qu’au contraire, les propos négatifs se sont multipliés et propagés à vitesse grand V. Alors que faut-il faire ?

Qui dit nouvelles pratiques des consommateurs, dit nouvelles stratégies des marques

Ces nouvelles pratiques, ce nouveau pouvoir des consommateurs demandent aux marques de s’adapter en terme de stratégies. Le schéma « émetteur/récepteur » et l’envoi d’un message publicitaire unique à la masse sont bel et bien morts. Et ça, les marques en ont bien conscience. Pour y remédier, une des solutions qui s’offrent à elles consiste à faire preuve de transparence et à créer des échanges (conversations) avec leurs clients. Et donc de produire du contenu. De s’adapter à leur cible en leur proposant de la variété dans ces contenus tout en ne les centrant pas uniquement sur des thèmes et sujets axés sur leur entreprise.

Bref, de faire preuve d’écoute, d’empathie et d’échange.

Améliorer le capital sympathie de votre marque en apportant de la valeur valeur auprès de vos clients

Ainsi l’enjeu actuel d’une marque est de trouver une nouvelle stratégie qui lui permet d’améliorer son « capital marque » tout en augmentant sa notoriété, son image et l’attachement de ses clients. Pour cela, il lui faut créer de la valeur et en apporter au consommateur.

Et donc produire un contenu qui soit à la fois adapté à son identité de marque et aussi aux attentes de sa cible. C’est là que le brand content entre en action.

Qu’est ce que le brand content ?

Pour ceux qui ne me suivent pas régulièrement (ici sur ce blog ou là) voici un rapide résumé de ce qu’est le brand content : c’est l’ensemble des contenus stratégiques (rédactionnels, vidéos, graphiques, (e) magazine, jeux vidéos, pop up store….) produits par, ou pour, une marque dans le but de construire tout un univers de marque à l’attention du consommateur. A travers ces contenus offerts dans une logique de don, la marque va raconter son histoire, son savoir-faire, ses valeurs et ainsi générer un lien affectif fort et installer une relation unique entre le consommateur et son produit/service. Ces contenus ont pour but de susciter l’intérêt du client et lui donner envie de se renseigner sur la marque, de suivre son actualité et pourquoi pas, de passer à l’acte d’achat.

Des contenus à forte valeur ajoutée pour sortir de la logique marchande.

Pour inciter ce passage à l’action de la part du consommateur, la marque doit prendre la parole via un discours non commercial mais plutôt informatif, divertissant, humoristique ou émotionnel. L’objectif de ce discours volontairement non commercial ? Créer de la valeur autour de son identité, de son image de marque afin d’aller au delà du périmètre commercial pur. La marque n’est alors plus perçue comme un simple marchand (Bô 2009)

Elle s’éloigne du mercantile pour devenir utile. Utile aux consommateurs à qui elle fournit des contenus intéressants et non intéressés. Geste de détachement que les consommateurs apprécient et qui vient enrichir la relation marque/clients. A leurs yeux, la marque est respectueuse, attentive, attentionnée, plus transparente…. bref plus qualitatif et la confiance augmente naturellement.

Le contenu permet donc, entre autre, de crédibiliser une marque, de prouver son expertise sans avoir besoin d’asséner un message publicitaire unilatéral. Choisir de faire du brand content, c’est aussi montrer que vous êtes une marque qui vit avec son époque et qui est capable de s’adapter aux nouveaux médias (et d’en faire bon usage !)

Votre défi en tant que marque est donc de nourrir en permanence et de manière qualitative une communauté choisie et restreinte. Plus vous lui apporterez des contenus intéressants (et non intéressés), plus elle sera persuadée par votre marque au global, plus elle deviendra une communauté qui « évangélise » la parole de votre marque, plus elle entrera en interaction avec elle et surtout plus elle en parlera autour d’elle. Les consommateurs devenant alors de véritables ambassadeurs de votre marque. Et là, j’ai envie de vous dire que le graal est atteint (bien qu’il faille toujours veiller au grain 😉

Faire de vos consommateurs , vos ambassadeurs

Vous l’aurez compris là où la publicité s’adresse à la masse, le brand content s’adresse à une cible précise et personnalisée. Encore faut il bien la connaître. Ainsi plus vous connaissez votre cible, plus vous pouvez lui adresser des contenus qui lui plaisent, qui répondent à ses problématiques et qui lui apportent une vraie valeur ajoutée.

Lorsque votre stratégie de brand content est bien effectuée , c’est-à-dire lorsque les contenus diffusés sont de qualité et cohérents avec votre marque, le cercle vertueux s’engrange : les clients adhèrent à votre discours, se laisse embarquer dans votre univers de marque et deviennent ainsi os meilleurs ambassadeurs. Et c’est ainsi que le brand content contribue à améliorer votre image de marque.

J’espère que cet article aura apporter un nouvel éclairage sur le brand content. Merci par avance pour vos commentaires qui me font toujours plaisir et auxquels je réponds bien volontiers.

Coralie